NIPPONIA No. 40 15 mars 2007
Reportage spécial
L’univers rose bonbon du Kawaii
Des consommateurs qui suivent la mode
Ces jeunes femmes sont habillées avec un goût très sûr. Bordures de fourrure, vestes de duvet, manteaux ceinturés d’un ruban, jeans collants et minijupes portées avec des bottes ne sont que quelques exemples des styles automne-hiver 2006/2007. Jolie-fille ou chic-adulte, les possibilités sont nombreuses mais le résultat est là : authentiquement kawaii.
Photos prises dans les quartiers de Shibuya et Ginza, à Tokyo (également dessous à droite).
Durant l’âge d’or de la prospérité japonaise, qui s’acheva avec l’éclatement de la “bulle” spéculative, les femmes étaient encouragées à combler leurs désirs de marques occidentales élégantes et de modes internationales. A son apogée au milieu des années 80, l’économie “de bulle” fournit à de nombreuses jeunes femmes à la fois un emploi et les moyens d’acquérir les marques de luxe dont elles rêvaient. Près de 25 ans se sont écoulés depuis lors, et beaucoup de ces femmes, devenues mères, ont légué à leurs enfants leur sens de l’élégance et le goût des produits de qualité. Pas étonnant donc que la génération suivante, les jeunes adultes d’aujourd’hui, font preuve d’un discernement implacable en matière de style.
Ces amatrices éclairées de mode se passionnent particulièrement pour la finition des vêtements qu’elles portent. A première vue, les produits Apuweiser-riche semblent simples, mais en y regardant de plus près, l’on s’aperçoit qu’ils sont extrêmement bien conçus. Jupes pleines d’abondance, manchettes ultra-larges, ourlets soulignés de dentelle. Cette attention aux détails, ce style plein de surprises rafraîchissantes, tout cela se définit d’un mot : « Kawaii !»
Mais selon Onishi, le rédacteur en chef de CanCam, le mot “kawaii ” est moins une expression de vocabulaire, qu’une sorte de point d’exclamation dressé au plus profond de la psyché des jeunes filles et femmes.
La mode féminine japonaise continue d’évoluer dans sa quête infinie pour le kawaii. On ne peut qu’imaginer ce que nous réserve le futur en terme de mode mignonne. 
Un défilé de mode extraordinaire
La Collection Tokyo Girls
Septembre 2006, au Stade National de Yoyogi à Tokyo. Ebihara Yuri, Oshikiri Moe et d’autres modèles stars du moment débouchent l’une après l’autre des coulisses et arpentent l’estrade installée au cœur de l’immense salle. L’audience, composée exclusivement de jeunes femmes qui savourent leur chance d’avoir pu mettre la main sur un ticket, fait montre d’un enthousiame fiévreux, scandant chaque apparition des trois syllabes consacrées : « Ka wa ii ! »
Les défilés de mode, d’habitude, consistent à présenter la collection d’un créateur à une poignée de happy fews, invités et journalistes. Mais pas cette fois. Chaque défilé de la Collection Tokyo Girls met la mode sens-dessus-dessous. Sont présentées les dernières créations des maisons d’habillement, portées par les stars des magazines, devant un public non pas plein de révérence silencieuse, mais venu pour compléter concrètement sa garde-robe. Et d’ailleurs, durant le défilé même, téléphone portable en main, les spectatrices sont occupées à commander sur le champ ce qui défile devant leurs yeux.
Ce défilé, le troisième du genre, a ainsi permis en un seul jour de vendre des vêtements pour la coquette somme de 23 millions de yens. Pas étonnant alors que les chroniqueurs de mode de France et d’ailleurs accordent au phénomène une attention croissante.
La compagnie Xavel, Inc. est l’organisatrice du défilé. Si l’on en croit sa représentante, Nagaya Ayako, la clé du succès dans le commerce de la mode, c’est la vente en ligne qui complémente les boutiques. Et grâce à la Collection Tokyo Girls, les ventes de la compagnie, via son site accessible par téléphone portable, ont dépassé l’entendement. Nagaya ajoute : « Actuellement, la mode kawaii propose un look adulte au flair stylé, avec de multiples déclinaisons. Notre but, c’est que tout le monde s’exclame d’une seule voix : ‘Ça c’est kawaii!’ »
A gauche : Elles utilisent leur portable pour commander les mêmes tenues que celles qui défilent devant leurs yeux. Le murmure d’approbation « Kawaii ! » de l’audience est le signe d’un fort potentiel de vente.
La combinaison défilé de mode / téléphone portable se révèle un duo gagnant.
A droite : Les modèles arpentent l’estrade. La salle choisie pour l’événement est immense.
