NIPPONIA 제40호 2007년 3월 15일 발행
특집
일본은 가와이이?!
눈이 높아진 소비자
각자의 개성대로 패션을 즐기는 여자아이들. 모피 사용, 털 자켓, 리본벨트가 달린 코트, 스키니진, 미니스커트에 롱부츠를 매치 시키는 등 가을, 겨울시즌의 유행이 집결. 공주이미지, 성숙된 여성의 이미지등 각 분위기마다 모두 귀엽다. 도쿄 시부야와 긴자 거리에서(우측 아래 사진도 동일)
일본 여성은 경기호황을 배경으로 서구 고급 브랜드를 비롯한 전세계의 패션을 탐욕스럽게 소비해왔다. 버블경제가 한창이었던 1980년대에 사회인이 되어 일하기 시작한 여성이 고급 브랜드 제품의 세례를 받은 지 약 25년. 현재는 부모가 된 그녀들은 자신의 아이들에게도 되도록 좋은 옷을 입히고, 좋은 것을 보여주면서 키워왔다. 이렇게 성장한 지금의 젊은이들이 패션에 대해 높은 안목을 지니고 있다는 것은 너무 당연한 일이다.
안목 높은 패션 애호가들은 그냥 봐서는 알 수 없는 아주 세심한 부분까지 꼼꼼히 체크하는 특성을 가지고 있다.
역시「아프와이저 릿쉐」제품은 어떤 것도 지나치게 심플하지 않으면서도 뜻밖의 아이디어가 엿보인다. 스커트의 주름을 조금 많게 하거나, 소맷부리를 조금 부풀게 하거나, 스커트 자락에 레이스로 가공을 하거나. 이러한 세심한 부분을 보고 신선한 놀라움을 느낄 때, 젊은 여성들은 반드시 소리를 높여 소리칠 것이다.「너무 예뻐∼∼！」라고.
「귀엽거나 예쁘다는 뜻의 일본어『가와이이∼』는 말이지만 단지 말에 그치지 않지요. 젊은 여성들의 마음 깊은 곳에서 발산되는 감탄의 느낌표(!)이죠」라고 오오니시씨는 말한다.
「가와이이!」라는 소리와 함께 진화해 온, 일본 젊은 여성들의 패션. 앞으로는 어떤 미래가 기다리고 있을까. 
패션 유통의 혁명
도쿄 걸즈 컬렉션
2006년 9월, 도쿄 요요기(代代木)체육관이 젊은 여성들의 열기로 휩싸였다. 커다란 회장의 중심에 설치된 런웨이의 안쪽에서, 에비하라 에리, 오시키리 모에 등 스타 모델들이 잇따라 등장한다. 그 순간 높은 경쟁률을 뚫고 입장권을 거머쥔 젊은 여성들의 교성이 울려 퍼진다.「가·와·이·이∼!」
패션쇼, 즉 디자이너 컬렉션은 매우 한정된 바이어와 보도관계자들만이 초대되는 것이다. 그러한 상식을「도쿄 걸즈 컬렉션」이 뒤엎었다. 의류 메이커의 신상품을 잡지 인기 모델이 입고, 주요 참가자를「일반 여성」으로 한 것뿐 만이 아니다. 쇼를 보면서 모델이 입고 있는 옷을 휴대전화로 주문할 수 있게 한것이다. 3회째를 맞이한 이 컬렉션에서는 하루에 약 2,300만 엔의 매출을 거두었다고 한다. 프랑스 등 해외에서 온 기자들도 많이 참가해 매우 흥미롭게 쇼를보고 있었다.
이번 쇼를 총괄한 ㈜제이벨(Xavel)의 나가야 아야코(永谷亞矢子)씨는「앞으로의 패션판매는 일반매장과 인터넷의 상승효과가 관건」이라고 말한다. 도쿄 걸즈 컬렉션은 휴대폰 사이트를 통한 패션제품 판매로 성공을 거두어 온 이 회사의 집대성이라고 할 수 있겠다.
「이제 가와이이 패션이 보다 멋지고, 성숙미가 풍기는 패션으로 다양화되고 있습니다. 모든 사람들이 가와이이~라고 감탄하게 하고 싶네요」
왼쪽/ 쇼를 보면서 마음에 든 옷을 휴대전화로 주문. 관객의 「가와이이」라는 느낌이 구매로 이어지게 하는 획기적인 아이디어. 오른쪽/ 거대한 회장을 활보하는 모델들
