특집일본은 가와이이?!

가와이이의 출발점

1980년대, 새끼 고양이에게 폭주족의 옷을 입힌「나메네코」가 크게 히트(오른쪽•사진＝마이니치신문사) 최근 일본 도쿄도가 폭주족 추방 포스터에 기용했다.(왼쪽)

이시하라   일본에서는 언제부터 귀엽다고 공공연하게 말할 수 있게된 것일까요？

오바타   그것은 아마도 1980년쯤, 나메네코(5페이지 사진)붐이 생겼던 즈음부터 시작된 것이 아닐까요. 당시에는 폭주족⁴ 이 한창이었습니다. 그 폭주족들과 사귀는 여자애들도 불량하고 화려한 복장을 하고 있었지만, 여자애들이기 때문에 귀여운 것을 좋아했던 것은 당연한 것이지요. 그런 여자들이 귀엽다고 했던 것이 나메네코. 나메네코를 부정해 버리면 여자들과 사귈 수 없게 되어서 남자아이들도「나메네코는 귀여워」라고 동조하지 않을 수 없었지요.

이시하라   그 때부터 점차로 귀엽다고 말해도 괜찮은 사회적 분위기가 퍼져간 것입니까?

오바타   사실은 1983년 12월에 어떤 여성지가『크리스마스에는 남자친구와 데이트를!』이라는 특집을 편성했었어요. 이것은 컬럼니스트 호리이 켄이치로(堀井憲一郞)씨가 지적한 점인데요, 그때까지 잡지업계에서 크리스마스에 대한 기사는 전혀 없었지요. 그런데 이 특집이 커다란 호응을 얻었고, 그것을 따라서 몇몇 남성지도 비슷한 특집을 냈습니다. 즉, 말하자면 남자들이 여성을 기쁘게 해주고 싶으면 여자들이 좋아하는 귀여움의 세계를 남 자들도 쫓아가야 하는 시대가 된 것이지요.

이시하라   바로 그 무렵에「거짓말(우소), 정말(혼또), 귀엽다(가와이이)」라고 하는 세 가지 단어만 사용하는 여대생과 신입사원이「3단어족」이라 불리면서 비난 받았지요. 도쿄에 있는 여자단과대학에서는「귀엽다 금지령」을 내렸다는 뉴스도 기억이 납니다.

오바타   그 1983~84년경에 젊은이들을 중심으로「귀엽다」가 폭발했습니다. 요약하면,「귀엽다」를 축으로 한 기획과 상품은 히트를 친다는 것에 일본경제가 눈을 뜬 것이지요.

귀엽다는 마법의 단어

이시하라   귀엽다라는 표현의 사용법으로는, 귀엽다라고 말하면 무엇이든지 칭찬의 뜻이 된다는 것, 자기자신이 젊게 보인다든지, 성인이 되는 것을 거부할 수 있다고 하는 경우가 있습니다. 그러한「귀엽다」의 용도가 이것저것 발명되어 지금과 같이 널리 퍼지게 된 것처럼 보이는군요.

오바타   일본에서는, 누군가가 귀엽다라고 말하면 이에 동의해야만 하는 동조압력이 가동됩니다.

이시하라   그럴 때, 귀엽다라고 하는 말은 참 편리하다고 생각해요. 아름답다고 하는 말에는 반발심이 생기지만 귀엽다라면 용서할 수 있지요. 진심으로 거기에 동의하지 않지만 그다지 자신의 마음에 상처를 주지 않을 수 있어요.

오바타   무슨 대상에 대해 귀엽다고 말해버리면 비판할 필요가 없습니다. 그리고 경제가 풍요로워졌을때,「귀엽다」는 소비를 촉진하는 장치가 되어 있는 것이지요.

칸노   모두 같은것을 가지게 되었기 때문에 이제는 구별할 기준이 무엇인가 하면 그것은 바로 귀여운가아닌가라는 거죠. 그렇기 때문에 귀여운 꽃 그림이 그려진 전기제품이나 여성용 귀여운 자동차가 출시되기 시작한 것입니다.

이시하라   그렇게 말한다면 1987년경, 닛산 Be-1(6페이지 사진)등 귀여운 자동차가 출시되어 화제가 되었습니다. 본래, 귀엽다는 개념과는 전혀 관계가 없었던 자동차 상품에까지 귀엽다라고 하는 부가 가치를 붙이게 된 것입니다.

오바타   결국, 귀엽다라고 하는 의상을 입히는 방법 이외에, 모든 업계에서는 상품의 차별화가 어렵게 되었습니다. 대부분이 이렇게 말할 수 있을 것입니다. 귀엽다(가와이이)라고 하는 마법의 언어가 있고, 거기에 덧붙여서「에로가와이이」⁵ 라든지「키모가와이이」⁶ 라고 해서 활용이 증가하고 있습니다. 이 세상의 모든 것은「○○가와이」라고 말할 수 있을 것입니다. 가와이이의 최첨단국인 일본은 지금 거기까지 와 있는 것은 아닐런지요.

1987년에 판매된 Be-1. 둥그스름하고 귀여운 외관이 유명（사진제공＝닛산자동차）