Lo kawaii está de moda

Estas tres mujeres son las lectoras típicos de la revista CanCam. Ellas dicen que CanCam les da ideas sobre que ponerse para ir a la universidad en Tokio.

Las revistas populares de moda y los creadores de marcas dedican mucho tiempo a idear formas de atraer a las mujeres jóvenes. Si ellas ven algo que les gusta y exclaman ¡kawaii ! (quizá al unísono), es que ha nacido una nueva tendencia.

Texto: Uchiyama Ikue
Fotos: Kawada Masahiro

En diciembre de 2006 se anunciaron con mucho bombo las modas de otoño e invierno en el distrito Hiro’o de Tokio. Las estudiantes universitarias lucieron jerséis de punto de color rosa sobre camisolas adornadas con encajes, minifaldas muy femeninas, abrigos blancos con cuellos de pieles, conjuntos de pantalones por la rodilla y botas altas, y otras prendas. Resultaba difícil no decir: “¡Kawaii, kawaii !”, que –en este caso– se puede traducir como “¡Adorable! ¡Simplemente exquisito!”. Sí, ellas eran exquisitas, con su aire sofisticado, inocente. El efecto era tanto formalmente pulcro como juvenilmente inocente. Al preguntarles de dónde habían obtenido aquellas ideas respecto a su ropa, respondieron todas a la vez: “¡De CanCam!”.

CanCam es la revista de moda femenina más leída por las jóvenes japonesas. La publica la empresa Shogakukan Inc., y tiene una tirada de 650.000 ejemplares. El promedio de edad de sus lectoras es de 23 años. Su contenido viene a ser el mismo que otras revistas de moda. Así pues, ¿qué la coloca por delante de sus competidoras?

La pasión por el estilo de sus lectoras crea una revista con estilo

La clave del éxito de CanCam son sobre todo sus modelos, que son verdaderas estrellas. En especial Ebihara Yuri, que aparece en la cubierta de todos los números. Ebi-chan (su diminutivo) ha sido una de las modelos exclusivas de la revista desde 2003, y ahora está ampliando sus apariciones a anuncios de la televisión y películas. La ropa que lleva Ebi-chan para CanCam se pone de moda tan pronto como la revista sale a la calle, y con frecuencia se vende todo en poco tiempo (el “fenómeno de ventas Ebi”).

El director editorial de CanCam, Onishi Yutaka, explica el rápido ascenso de Ebi-chan a la fama: “Todos los que la ven dicen que ella tiene un aspecto encantador, adorable; en una palabra, kawaii. Las mujeres la encuentran kawaii, y los hombres también. Para triunfar una modelo ha de gustar a ambos sexos”.

Todas las modelos exclusivas de la revista tienen el aire de la chica “de la casa de al lado”. Claro que sus proporciones son ideales, pero su belleza no asusta a la gente. La compradora típica de la revista se identifica con las modelos porque representan un ideal que quizá ella podría alcanzar. Cuando una de estas modelos deja la revista, sus fans continúan siendo sus fieles seguidoras, y muchas asisten a “la ceremonia de su graduación” de CanCam”.

¿El otro secreto del éxito? La publicación mantiene líneas abiertas de comunicación con sus lectoras. “La comunicación con nuestras lectoras es recíproca: trabajamos con ellas para ser lo que somos”, dice Onishi.

“Una manera obvia de hacerlo es que las lectoras rellenen encuestas. Sus opiniones nos sirven para mejorar. CanCam también utiliza las sugerencias de nuestras lectoras cuando nos asociamos con fabricantes de ropa directamente desde los diseños y creamos líneas de ropa hecha exclusivamente en sus páginas. Las lectoras dicen a los diseñadores qué quieren ponerse ahora, y mañana para la oficina o la universidad. Es decir, lo que ellas consideran ropa de verdad para la vida cotidiana. La interacción entre las lectoras y la revista se plasma en la creación de ropa real”.