KAWAII推动着时尚潮流

据说这些在东京上大学的姑娘们把时尚杂志《CanCam》当做是日常上学时衣服穿着的样板书。

如今，走红时尚杂志以及名牌商品制作商所瞄准的，是普通的女孩子。
这些女孩子的声声“KAWAII”，已经成为今天时尚潮流的驱动力。

撰文∶内山育惠　摄影∶川田雅宏

2006年12月，走在东京广尾的街头，映入眼帘的，是引领秋冬流行时尚的女大学生们。粉红色的针织毛衣外面套着带花边的短上衣，女性气质浓郁的超短裙，与齐膝的裤子相配的长统靴，带有蓬松毛皮领的白色大衣……，令擦身而过的行人不由发出“KAWAII”（好可爱）之叹。这些女大学生们的穿着高雅、洁净、正派，同时又不乏女孩子的娇柔甜美。笔者作了一个街头采访。“这些服饰式样信息是从哪里得来的？”面对笔者的提问，这些女大学生们齐声回答说是《CanCam》。

由小学馆出版发行的《CanCam》，是当今日本最畅销的面向年轻女性的时尚杂志，发行量达65万册，其读者平均年龄为23岁。如果从该杂志所介绍时装式样来看，似乎与其他具有竞争性的同类杂志并没有很大的不同，但它为何能如此吸引读者呢？

是读者的热情支撑着杂志

《CanCam》受人欢迎的最大原因在于其所起用的星级模特。在每一期封面上“坐镇”的，是蛯原友里，爱称EBI-CHAN（「蛯」一字日语发音为EBI，CHAN用作亲切的称呼）。蛯原友里是从2003年开始成为专属模特，近来也开始涉足电视广告和电视剧领域。每期《CanCam》一发行，立刻就有很多人来询问杂志上EBI-CHAN所穿的衣服等，而这些衣服也很快就销售告罄，这就是所谓的「EBI畅销」现象。《CanCam》的大西丰总编对EBI-CHAN的人气爆发有着他的看法：

“EBI-CHAN是一名人人都会觉得很可爱的模特，无论女性或男性，都很喜爱她。一名成功的模特，必须要能得到来自女性和男性两方面的支持。”

不仅是EBI-CHAN，《CanCam》的专属模特们都是很有少女味的、很容易亲近的姑娘。因为是模特，她们的身材当然是超群的，但这些超群的姑娘，并非难以接近的所谓冷美人。也许正是这一点，她们成为年轻读者心目中触摸可及的偶像，年轻读者也容易从中寻找自身的投影。读者对模特抱有相当强烈的爱慕，在专属模特离开《CanCam》时的“毕业”庆典或是其他集会上，甚至有众多的读者纷纷赶来同庆。

《CanCam》甚得人气的另一个原因在于其与读者的积极沟通。大西总编介绍说：“《CanCam》并不是一本信息单向传递式的杂志，我们是与读者一起办杂志。”来自读者的民意调查结果等理所当然地成为版面制作的参考，并且，根据读者的呼声和要求，编辑人员与时装生产商携手合作，共同设计完全崭新风格的服饰，或是制做仅限刊登在《CanCam》杂志上的限定销售商品。读者“现在想穿的衣服”或是“想明天穿到办公室或学校去的衣服”，这种所谓的「实时服饰」的创意，在杂志社与读者的双向沟通中不断涌现。